I LUXURY BRANDS E LE APPS

Gli scenari del settore Luxury e del consumatore di lusso si sono notevolmente evoluti in particolare nel corso degli ultimi due anni, e l’ampia diffusione dei nuovi device  mobili e delle nuove soluzioni online, costringono ogni impresa del lusso a trasformare, gestire e organizzare i propri contenuti digitali, adeguando contemporaneamente tutti propri processi di comunicazione, di formazione, di marketing e di vendita con  informazioni e contenuti più accurati, tempestivi e coinvolgenti.

Per il coinvolgimento dei consumatori, i Luxury Brands devono necessariamente riconoscere l’impatto dei progressi tecnici nel settore mobile e trovare un modo ricercato, raffinato e intelligente di relazionarsi attraverso smartphone e tablet con i consumatori benestanti, in particolare con i più giovani, che spesso sono anche molto più esigenti.

Il “digitale” ha preso il volo, determinando una rivoluzione epocale  del marketing tradizionale e la trasformazione progressiva delle modalità di ingaggio, della gestione e della fidelizzazione del consumatore benestante attraverso relazioni personalizzate + coinvolgenti, ma nello stesso tempo + veloci e dinamiche.

Il consumatore è diventato un “moving target”, e i brand del lusso devono necessariamente evolversi e  attrezzarsi per ingaggiare rapporti fidelizzati, costantemente monitorati per raggiungerlo, con discrezione e con consenso dell’interessato, dappertutto, sul lavoro, in viaggio e mentre gestisce il proprio tempo libero.

Il primo obiettivo rimane sempre focalizzato nel portare i clienti nei propri stores, ambienti accuratamente controllati  con personale preparato per interagire personalmente con un vero e proprio cerimoniale di vendita, ma occorre necessariamente  effettuare prima molteplici azioni mirate per ingaggiare relazioni durature con modalità innovative, in tutte le aree digitali online maggiormente frequentate, anche e soprattutto attraverso i nuovi strumenti mobili.

Dall’avvento dei social network, i consumatori sono maggiormente predisposti e sicuramente più interessati a essere informati e collegati costantemente ai Luxury Brands con device mobili, ma si aspettano dai loro marchi preferiti  passione, contenuti coinvolgenti da condividere e  cura dei dettagli.

E’ importante sottolineare però che la non chiara identificazione del profilo del cliente è un errore in ogni approccio di strategia di Marketing che, nel caso del segmento lusso, può portare ad azioni, conclusioni e decisioni controproducenti per la Marca stessa.

Il cliente benestante, infatti, dispone di risorse, finanziarie ed intellettuali, che gli consentono una gamma di scelta praticamente molto ampia e possiede un convincente potere di comunicazione “word-of-mouth”, che può contribuire in modo determinante, al successo o all’ insuccesso di un brand o di un prodotto in particolare.

Un cliente, quindi, se viene coinvolto in  modo inappropriato, superficiale o invasivo, può non solo essere perduto definitivamente, ma divenire propagatore presso altri potenziali clienti della inadeguatezza del Brand.

Considerando questo, gli attori del lusso stanno comunque impegnandosi a lasciare traccia nel mondo del mobile, attraverso lo sviluppo di applicazioni per smartphone e tablet finalizzate  al tentativo di coinvolgimento di  una sempre più numerosa fetta  di consumatori benestanti in mobilità.

Ma il loro coinvolgimento non può essere limitato solo alla presentazione delle nuove collezioni e dei nuovi prodotti, come cataloghi interattivi con video delle sfilate e foto dei lookbook conditi con uno store locator, attraverso puri esercizi di stile, com’è successo sino ad ora, perché il rischio è di ottenere solo un coinvolgimento temporaneo ed effimero dei clienti, che si esaurisce una volta terminato l’effetto della novità e si appiattisce nella moltitudine di applicazioni simili.

Per esempio molte Apps pubblicate nei vari App Store sono molto belle e sofisticate sul piano delle GUI Graphic User Interfaces, (cito come esempio di successo e di qualità l’APP RLX di Ralph Laureen che è sicuramente un punto di riferimento sul piano del design sofisticato e delle modalità di interazione dinamiche…), ma non riescono ad andare oltre l’esercizio sofisticato di stile, nella proposizione della Marca, nella presentazione dei prodotti e dei punti vendita o dello store online.

In realtà se si desidera coinvolgere il cliente del lusso, si deve procedere con un ingaggio basato su una strategia a medio lungo termine, basata su un  palinsesto di contenuti esclusivi, erogati periodicamente con formule coinvolgenti, ma anche,  contemporaneamente, su un set di utilità e servizi, che agevolino il cliente nelle scelte e nelle modalità di acquisto, e su questi punti c’è ancora molto da lavorare.

Il potenziale per l’ingaggio e il coinvolgimento di milioni di consumatori benestanti a livello internazionale è sicuramente molto alto, e le applicazioni per devices mobili, se ben progettate, potranno in futuro essere degli ottimi strumenti di interazione one 2 one per fidelizzare i clienti in ogni parte del mondo, nell’ambito comunque di una strategia concertata di comunicazione digital multicanale,  in cui bisogna tenere sempre in considerazione il fatto che, il cliente benestante spesso, è più pronto, reattivo ed informato della media e non si accontenta di surrogati, ma vuole soluzioni di alto profilo, adeguate al posizionamento e al livello qualitativo dei prodotti della Marca stessa.

Pertanto la sfida non è assolutamente semplice, anche se è importante sottolineare che nessuno fino a questo momento ha sfruttato in maniera organica e integrata il flusso delle informazioni, che risale dal cliente verso il Brand, in modo da ascoltarlo, reagire e riallinearne le modalità di ingaggio e di interazione.

Rispetto a questo punto in particolare molte aziende hanno cominciato ad attrezzarsi con un approccio strategico ed organico all’analisi alla riorganizzazione dei dati dei clienti con adeguati supporti e piattaforme CRM (Customer Relationship Management) e di Clienteling per poter in futuro gestire relazioni personalizzate  con ogni cliente in maniera puntuale con l’offerta di servizi adeguata al livello delle aspettative e dei bisogni dei clienti stessi.

Ciò significa però cambiare in maniera strutturale il processo di raccolta, organizzazione ed utilizzo dei dati e formare il personale retail ad agire in maniera concertata e pianificata con i desiderata aziendali secondo strategie ben precise.

Insomma in futuro c’è molto da fare e il percorso è appena cominciato, e negli ultimi mesi, questo sono argomenti che sto sviluppando con grande attenzione con il mio team in SAYSOON, attraverso l’ideazione e lo sviluppo di soluzioni e progetti strategici in questo settore.